L’esprit des spiritueux : un diplômé au cœur d’un marché créatif et mondial

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Entre innovation, international et passion du produit, Florent Beuchet incarne parfaitement l’énergie qui anime aujourd’hui le monde des spiritueux. Diplômé du Mastère Spécialisé en Commerce International des Vins et Spiritueux de la School of Wine & Spirits Business (2011), il a construit en une quinzaine d’années un parcours aussi entrepreneurial qu’international.

Aujourd’hui Directeur Général de DIVA Beaune, maison familiale spécialisée dans les vins et spiritueux, et associé dans la marque de rhum Compagnie des Indes qu’il a fondée, Florent observe au quotidien les transformations du secteur. Et malgré un contexte parfois chahuté, son analyse reste résolument optimiste : pour celles et ceux qui souhaitent s’y investir, l’univers des spiritueux regorge encore d’opportunités.

Des débuts à New York, en plein boom des cocktails

Après son diplôme à la School of Wine & Spirits Business, Florent part rapidement aux États-Unis. À New York, il rejoint l’importateur Winebow, où il devient brand manager pour une marque de rhum. Une expérience marquante, à une période charnière pour le secteur. Son rôle : convaincre les meilleurs bars à cocktails de la ville d’intégrer la marque à leurs cartes, alors que la culture cocktail explose.

« C’était le moment où les bars à cocktails devenaient de vrais laboratoires de création. On passait nos journées à rencontrer des bartenders passionnés, à raconter l’histoire du produit, à imaginer de nouvelles façons de le faire découvrir. »

Ce terrain d’apprentissage lui permet de comprendre la puissance du lien entre produit, storytelling et expérience client, un triptyque devenu central dans le monde des spiritueux.

L’aventure entrepreneuriale : créer et développer des marques

De retour en Europe, Florent se lance dans une aventure entrepreneuriale avec la création de Compagnie des Indes, une marque de rhum indépendante aujourd’hui distribuée dans de nombreux pays. En parallèle, il participe au développement du portefeuille de spiritueux de DIVA Beaune, entreprise familiale historiquement tournée vers l’export des vins.

Aujourd’hui, il dirige la société tout en poursuivant ses projets entrepreneuriaux. Mais au-delà des responsabilités, ce qui le motive reste avant tout la créativité permanente qu’offre ce secteur.

« Ce qui est génial dans les spiritueux, c’est que le champ des possibles est presque illimité. On peut créer, innover, assembler, expérimenter. On n’est jamais enfermé dans un seul cadre. »

Entre techniques de distillation, méthodes de vieillissement, origines des matières premières ou nouvelles catégories, chaque produit peut devenir un terrain d’exploration.

Un marché en pleine transformation… mais toujours dynamique

Ces dernières années, le marché des spiritueux a profondément évolué. Les consommateurs changent leurs habitudes, les attentes deviennent plus exigeantes, et de nouvelles tendances émergent. Pour Florent, ces transformations ne sont pas des obstacles : elles constituent au contraire un moteur d’innovation.

« Depuis quelques années, les consommateurs consomment moins… mais mieux. Ils veulent comprendre ce qu’ils boivent : l’origine, la production, l’histoire du produit. »

Cette évolution a notamment favorisé l’essor de plusieurs tendances majeures :

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• la premiumisation, avec des produits plus qualitatifs
• le développement du craft, qui met en avant l’authenticité et le savoir-faire
• l’intérêt pour les productions locales
• la montée du no/low alcohol, qui transforme les modes de consommation

Autant de dynamiques qui poussent les marques à se réinventer. Et pour Florent, l’un des moteurs les plus puissants du secteur reste la culture cocktail, toujours en expansion.

« Les bars et la mixologie continuent de se développer partout dans le monde. Cela crée sans cesse de nouvelles opportunités pour les marques et les producteurs. »

Un secteur profondément international

Le marché des spiritueux est par nature mondial. Et pour Florent, cette dimension internationale est au cœur du métier. Chez DIVA Beaune, une grande partie de l’activité se joue à l’export, dans la continuité de l’histoire familiale.

« Les marchés internationaux tirent beaucoup la croissance du secteur. C’est pour cela qu’il est essentiel d’avoir une vision globale et de comprendre les dynamiques géopolitiques. »

Aujourd’hui, certains marchés restent incontournables :

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• les États-Unis, premier marché mondial pour de nombreuses catégories
• la Chine, avec une consommation en pleine évolution
• le Japon et l’Asie, très dynamiques sur certains produits comme le whisky

Mais d’autres territoires pourraient bien devenir les prochains relais de croissance : « L’Inde est un marché extrêmement intéressant à suivre. Et à plus long terme, l’Afrique pourrait aussi devenir un terrain de développement important. »

Dans cet univers globalisé, certaines compétences deviennent essentielles : parler anglais évidemment, mais aussi comprendre les cultures et savoir négocier avec des partenaires internationaux.

Une diversité de produits qui nourrit la créativité

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Whisky, rhum, gin, cognac, liqueurs…Le monde des spiritueux est d’une richesse impressionnante. Pour Florent, c’est justement cette diversité qui rend le secteur si passionnant.

« Dans les spiritueux, on peut jouer sur énormément de paramètres : les matières premières, la distillation, le vieillissement, les assemblages. Chaque produit peut raconter une histoire différente. »

Certaines innovations illustrent particulièrement cette créativité. Par exemple, l’une des dernières créations auxquelles Florent a participé : une liqueur de pandan, une plante aromatique très utilisée en Asie. Aujourd’hui, ce produit est distribué dans plus de 25 pays.

Mais il admire également certaines réussites emblématiques du secteur : « Des marques comme Saint-Germain ou Aperol sont devenues de véritables cas d’école. Elles ont réussi à créer une culture autour de leur produit. »

Des métiers variés et des parcours multiples

Contrairement aux idées reçues, le monde des spiritueux ne se limite pas à la production ou à la dégustation. Il existe une grande diversité de métiers :

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• chef de produit
• brand manager
• brand ambassador
• responsable export
• commercial on-trade ou off-trade
• responsable comptes clés
• marketing manager

Et les parcours peuvent évoluer très vite. Un jeune diplômé peut par exemple commencer par un VIE à l’étranger, devenir responsable d’une zone export, puis évoluer vers des fonctions de direction. Certains choisissent également l’entrepreneuriat.

« Dans ce secteur, les opportunités sont nombreuses. On peut évoluer dans une grande maison, dans une PME, ou créer sa propre marque. »

Un secteur profondément humain

Si le monde des spiritueux fascine autant, c’est aussi pour sa dimension humaine. Au quotidien, Florent échange avec de nombreux acteurs : importateurs, distributeurs,cavistes, restaurateurs, bartenders, e-commerçants, etc. Et dans cet univers, les relations de confiance jouent un rôle central.

« C’est un secteur où la passion du produit crée un vrai lien entre les gens. On est dans un univers d’hospitalité, où l’on partage des expériences. Cette dimension relationnelle fait partie intégrante de nos métiers. »

Une industrie culturelle avant tout

Les spiritueux sont bien plus qu’un simple produit de consommation. Ils sont profondément liés aux cultures du monde. Florent en a fait l’expérience lors d’un épisode marquant de sa carrière.

Alors qu’il se rend au Belize pour visiter une distillerie, il décide de s’arrêter dans un bar isolé sur la route du retour. Là, il croise deux camping-cars immatriculés en France. À sa grande surprise, les voyageurs connaissent… sa marque.

« En discutant, j’ai appris qu’ils avaient des bouteilles de la Compagnie des Indes chez eux. C’était incroyable d’entendre parler de son produit à l’autre bout du monde, dans un endroit totalement inattendu. »

Une anecdote qui résume bien la dimension universelle de ces produits : « Les spiritueux sont ancrés dans les cultures partout sur la planète : le mezcal au Mexique, le baijiu en Chine, le whisky en Écosse… C’est un univers profondément culturel. »

Un message aux futurs professionnels du secteur

Parrain de la School of Wine & Spirits Business cette année, Florent reste très attaché à l’école. Pour lui, soutenir les nouvelles générations est une évidence.

« La School of Wine & Spirits Business m’a énormément apporté : un réseau, une éducation, une ouverture internationale. Être parrain aujourd’hui, c’est une manière de renvoyer la balle. »

Et s’il avait 20 ans aujourd’hui ? Sa réponse est sans hésitation : « Je choisirais ce secteur sans hésiter. C’est un univers humain, dynamique et créatif. »

Son conseil aux étudiants qui souhaitent s’y lancer est simple : « Soyez curieux. Intéressez-vous aux produits, aux marchés, aux acteurs de la filière. Plus vous comprendrez cet univers, plus vous y trouverez votre place. Et surtout, gardez intacte la passion. »

Car dans le monde des spiritueux, c’est souvent elle qui ouvre les plus belles portes.