Interview d’Antoine Dupré (CIVS’11) - Burgundy School Of Business

Interview d’Antoine Dupré (CIVS’11)

Le nouveau DG de la Maison de vin Vidal-Fleury partage sa vision

Antoine Dupré est diplômé de la promotion 2011 du MS CIVS (Mastère Spécialisé en Commerce International des Vins & Spiritueux) de la School of Wine & Spirits Business (SWSB). Il vient de prendre la Direction Générale de Vidal-Fleury, Maison de vin prestigieuse fondée en 1781, à la forte renommée internationale. Métier, marchés, environnement, tendances : il fait pour nous un tour d’horizon de quelques sujets clés du moment.

Quelle est ta vision globale du marché international aujourd’hui et comment s’y positionner pour une Maison comme Vidal-Fleury ?

Je dois avouer que ma vision est plutôt pessimiste ! Entre la taxe Trump aux Etats-Unis – notre marché numéro 1 –, entre les incertitudes commerciales liées au Brexit – le Royaume-Uni est un gros marché pour nous aussi ! –, la fermeture des restaurants en France et j’en passe, cette année sera compliquée…

C’est pourquoi, et c’est ce que j’ai appris de mes expériences précédentes dans des plus grandes structures, un seul mot d’ordre : nous devons être partout ! Il n’y a pas de « petits » marchés, il y a des marchés à développer et à fidéliser.

C’est le moment de « semer des graines ». Il faut un minimum de 3 années pour se développer, c’est un travail de longue haleine.

Malgré tout, y-a-t-il des nouveaux marchés d’export où tu aimerais spécifiquement « semer des graines » ?

Les premiers marchés que je souhaiterais « pousser » – et c’est bien le terme car nous n’avons pas assez de volume pour parler d’autre chose au vu de la grandeur du marché – c’est la Chine, Singapour et Hong-Kong.

La problématique principale du très particulier marché chinois est qu’il est nécessaire d’avoir quelqu’un sur place pour s’assurer de la bonne tenue des process, pour dynamiser les forces commerciales, pour aller plus vite. Si je considère ces 3 pays comme un seul et même marché, malgré les difficultés engendrées par la crise sanitaire, il représente le deuxième marché des vins et spiritueux français.

Donc il y a du potentiel, nous devons mettre les moyens pour s’y développer. Le Brésil a un sacré potentiel également mais subit de plein fouet les conséquences de la crise sanitaire. L’Europe du Nord a été plutôt dynamique cette année avec de belles progressions, notamment aux Pays-Bas qui ont beaucoup consommé durant cette période. Enfin, d’une manière globale, les marchés gérés par le biais de monopoles étatiques (Canada mais aussi Suède ou Norvège) sont restés assez dynamiques également, avec une bonne gestion de l’offre des vins importés.

Comment vois-tu la place des vins français sur le marché international ? Est-ce qu’ils dominent encore ou est-ce un mythe qui commence à tomber ?

Pour moi, la place des vins français à l’international est un mythe qui est déjà tombé !

Regardez le Royaume-Uni par exemple : les premiers vins importés sont aujourd’hui australiens, chiliens… C’était pareil pour la Chine qui avait « boudé » les vins de Bordeaux au profit des vins australiens, en créant même une politique de libre-échange entre les deux pays ! Stratégie rompue en 2020 par la Chine suite notamment à l’appel de l’Australie pour que soit menée une enquête internationale sur les origines de l’épidémie de Covid-19. Entre parenthèses, cette situation me fait d’ailleurs penser qu’il y aurait peut-être ici une carte à jouer pour les vins de la Vallée du Rhône…

Les vins français conservent évidemment leur réputation, mais au sein d’une même région, nos concurrents sont aussi sud-africains, australiens, chiliens… Ils n’ont pas les mêmes contraintes de production que nous avons en appellation, tout en étant très bons techniquement et pour certains avec des coûts de main d’œuvre qui sont loin des nôtres.

Quel est ton avis sur l’essor des démarches dites responsables ?

Nous devons tous nous impliquer dans des démarches plus « eco-friendly ». Au-delà de la demande qui émane de nombreux marchés, c’est une nécessité en soi.

Je ne suis pas un pro-bio – même si j’ai déjà œuvré à la conversion d’un domaine – ou un pro-biodynamie, mais dans tous les cas il me semble fondamental de raisonner notre impact. Tout n’est pas noir ou blanc : il y a du très positif dans l’agriculture bio, mais aussi du moins bon comme l’accumulation dans les sols de métaux lourds tels que le cuivre. D’où à mon sens l’importance de développer une vraie « agriculture raisonnée », sans dogmatisme.

Il ne faut pas oublier qu’un viticulteur est avant tout un agriculteur : pour vivre il doit produire, et pour produire il doit lutter du mieux possible contre toutes les maladies et contre tous les problèmes qui peuvent entraver cette production. Je pense à l’herbe par exemple, qui est le plus gros des challenges en agriculture biologique.

Ton arrivée à la Direction de Vidal-Fleury s’est accompagnée de l’annonce d’un renforcement de la stratégie environnementale : en quoi consiste-t-elle ?

L’idée est de se positionner dans cette fenêtre d’amélioration qu’est le raisonnement strict de son mode de culture, en privilégiant des démarches respectueuses de l’environnement. A notre niveau aujourd’hui, la « Haute Valeur Environnementale » HVE niveau 3 m’apparait la plus cohérente tant au niveau national qu’à l’international.

C’est pourquoi j’encourage l’ensemble de nos partenaires à s’engager librement dans cette voie. L’agriculture durable et raisonnée est l’agriculture de demain. Beaucoup de marchés à l’export nous le demandent. Il ne faut pas oublier que faire du vin est facile aujourd’hui, mais le vendre est plus compliqué pour beaucoup d’acteurs de la filière, qui est un secteur ultra-concurrentiel tant au niveau local qu’à l’international. Rattraper notre retard en termes d’environnement est donc un impératif.

Que peux-tu dire de l’impact du Covid sur les tendances de marché ?

Clairement la situation contribue à l’essor des achats en ligne.

On assiste également au développement des BIBs – pour « Bag In Box » –, ces poches de vin sous vide, munies d’un petit robinet.

Cette pratique est synonyme de plus gros volumes, et au-delà d’une simple tendance, je pense que c’est devenu une façon réelle et durable de consommer !

Enfin évoquons ton passage à la School of Wine, au sein du MS CIVS : as-tu un souvenir à partager et un conseil à donner à un étudiant qui voudrait avoir un parcours similaire au sien ?

Ce n’est pas un seul souvenir mais plusieurs que je retiens du MS CIVS: les différents voyages d’étude, toujours très enrichissants.

Et puis le conseil que je donnerais, c’est d’être à l’écoute du marché, d’être bien dans ses bottes et de faire son job le mieux possible.

Sachez également saisir les opportunités quand elles se présentent… et où elles se trouvent – ce qui peut nécessiter de prendre un abonnement chez un déménageur et d’avoir une famille prête à vous suivre !

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